Eine Marktanalyse muss nicht perfekt klingen, sie muss nachvollziehbar sein. Wenn Du klar zeigen kannst, für wen Du was in welchem Markt anbietest und warum das wirtschaftlich Sinn ergibt, wird aus einem Pflichtkapitel ein echter Überzeugungsbaustein.
Zusammenfassung
- Eine gute Businessplan-Marktanalyse folgt einer klaren Logik: Zielmarkt definieren, Zielgruppe segmentieren, Wettbewerber analysieren, Marktvolumen und Marktpotenzial schätzen und daraus einen realistischen Marktanteil ableiten.
- Im Businessplan solltest Du Zielmarkt, Zielgruppe und Konkurrenz zusammen betrachten. Erst ihr Zusammenspiel zeigt, wie realistisch Deine Chancen wirklich sind.
- Marktvolumen, Marktpotenzial und Umsatzpotenzial sind nicht dasselbe. Wenn Du die Begriffe früh sauber trennst, vermeidest Du typische Denkfehler.
- Für Gründerinnen und Gründer sind Sekundärquellen, Kundeninterviews, Beobachtung und kleine Umfragen oft die praktikabelsten Methoden.
- Eine gute Wettbewerbsanalyse erfasst direkte und indirekte Wettbewerber und vergleicht sie nach festen Kriterien wie Angebot, Preis, Zielgruppe, Vertrieb, Stärken, Schwächen und USP.
- Die Marktanalyse endet nicht bei einer großen Zahl. Im Businessplan musst Du zeigen, welchen adressierbaren Markt Du tatsächlich bedienen kannst und welchen Marktanteil beziehungsweise Umsatz Du realistisch anstrebst.
Die Marktanalyse im Businessplan beschreibt, in welchem Zielmarkt Dein Vorhaben startet, welche Zielgruppen relevant sind, wie stark der Wettbewerb ist und wie groß Marktvolumen sowie Marktpotenzial ausfallen. Ziel ist, den adressierbaren Markt nachvollziehbar einzugrenzen und daraus einen realistischen Marktanteil sowie eine plausible Umsatzprognose abzuleiten. Für Gründer ist dafür meist eine Kombination aus Sekundärrecherche, einfacher Primärforschung und sauber dokumentierten Annahmen am praktikabelsten.
Das Wichtigste zuerst: So baust Du eine Marktanalyse für den Businessplan auf
Wenn Du es einfach halten willst, arbeite in einer festen Reihenfolge. Das spart Zeit, macht Deine Argumentation klarer und verhindert, dass Du mit Zahlen jonglierst, bevor überhaupt klar ist, welchen Markt Du wirklich meinst.
Eine belastbare Marktanalyse für den Businessplan entsteht meist in fünf bis sieben Schritten: zuerst den Zielmarkt definieren, dann die Zielgruppe segmentieren, direkte und indirekte Wettbewerber vergleichen, Marktvolumen und Marktpotenzial schätzen und daraus einen realistischen adressierbaren Markt, Marktanteil und Umsatz ableiten.
Dein Erfolg ist selbst gemacht - Dein Risiko auch!
Du arbeitest hart für Dein Unternehmen! Aber versäume nicht, die Früchte Deiner Arbeit abzusichern! Wir haben Ratgeber online und beraten Dich auch persönlich von Mensch zu Mensch, zu Geschäftsrisiken und der passenden Absicherung.
6-Schritte-Überblick für Deine Marktanalyse
- Zielmarkt abgrenzen: Bestimme, in welchem Markt Du tatsächlich antrittst: Produktkategorie, Region, Kundentyp, Anwendungsfall.
- Zielgruppe segmentieren: Definiere, welche Kundensegmente für Dich wirklich relevant sind und wodurch sie sich auszeichnen.
- Wettbewerb analysieren: Vergleiche direkte und indirekte Wettbewerber systematisch.
- Marktgröße und Marktpotenzial schätzen: Leite ab, wie groß der aktuelle Markt ist und welches Potenzial grundsätzlich besteht.
- Adressierbaren Markt eingrenzen: Filtere aus dem Gesamtmarkt den Teil heraus, den Du realistisch erreichen und bedienen kannst.
- Marktanteil und Umsatz ableiten: Begründe vorsichtig, welchen Anteil Du gewinnen kannst und welche Umsätze daraus folgen könnten.
Warum diese Reihenfolge so gut funktioniert
Eine Marktanalyse ist ein bisschen wie ein Scheinwerfer im Nebel: Du musst nicht die ganze Landschaft ausleuchten, aber das Stück Straße vor Dir muss klar erkennbar sein. Genau darum geht es im Businessplan. Nicht um Datenmasse, sondern um Richtung, Relevanz und Realismus.
Was ist eine Marktanalyse im Businessplan?
Die Marktanalyse ist ein zentraler Teil des Businessplans. Sie zeigt, wie groß und attraktiv ein Markt ist, welche Trends und Wettbewerber relevant sind, welche Zielgruppen Du erreichen willst und wie daraus eine realistische Marktchance für Dein Vorhaben entsteht.
Worum es im Businessplan wirklich geht
Wichtig ist dabei: Im Businessplan schreibst Du keinen allgemeinen Marktbericht. Du schreibst eine begründete Antwort auf die Frage: Warum kann genau dieses Angebot in genau diesem Markt funktionieren? Nicht nur um den Markt. Nicht nur um die Kundschaft. Nicht nur um die Konkurrenz. Sondern um das Zusammenspiel.
Definitionen: Zielmarkt, Zielgruppe, Marktvolumen, Marktpotenzial und Marktanteil
Bevor Du rechnest, solltest Du die Begriffe sauber setzen. Das klingt trocken, ist aber Gold wert. Denn viele schwache Marktanalysen scheitern nicht an zu wenigen Daten, sondern an unsauberen Definitionen.
Die wichtigsten Begriffe auf einen Blick
| Begriff | Bedeutung |
|---|---|
| Zielmarkt | Der konkret abgegrenzte Markt, in dem Dein Vorhaben tatsächlich antritt |
| Zielgruppe | Die relevanten Kundensegmente innerhalb dieses Zielmarkts |
| Marktgröße / Marktvolumen | Der aktuell realisierte Markt, zum Beispiel in Euro, Kundenanzahl oder Stückzahl |
| Marktpotenzial | Das theoretisch maximal mögliche Absatz- oder Umsatzvolumen eines Marktes oder einer Region |
| Adressierbarer Markt | Der Teil des Marktes, den Dein Angebot realistisch bedienen kann |
| Marktanteil | Der realistisch erreichbare Anteil am relevanten oder adressierbaren Markt |
| Umsatzprognose | Die aus Markt, Preis, Kapazität und Vertriebsannahmen abgeleitete Erlöserwartung |
| Primärforschung | Selbst erhobene Daten, etwa aus Interviews, Beobachtungen oder Umfragen |
| Sekundärforschung | Bereits vorhandene Daten aus Studien, Statistiken, Kammern, Verbänden oder Fachquellen |
| SWOT | Ergänzende Einordnung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken |
Warum diese Trennung wichtig ist
Das Marktvolumen beschreibt den Markt, der heute tatsächlich existiert. Das Marktpotenzial meint dagegen das, was theoretisch maximal möglich wäre. Für Deinen Businessplan solltest Du deshalb einmal klar definieren, wie Du die Begriffe nutzt, und dann konsequent dabei bleiben.
Schritt 1: Zielmarkt sauber abgrenzen
Vor der eigentlichen Marktanalyse sollte der relevante Zielmarkt definiert werden. Klingt simpel, wird aber oft übersprungen. Dann landen Gründer schnell bei riesigen Gesamtmärkten, die gut aussehen, aber für das eigene Geschäftsmodell kaum Aussagekraft haben.
Ein zu weit gefasster Markt beeindruckt vielleicht auf den ersten Blick. Aber ein Businessplan wird nicht besser, nur weil die Zahl größer ist. Er wird besser, wenn die Zahl zu Deinem Angebot passt.
Zielmarkt nach Produkt, Region und Kundennutzen eingrenzen
Frag Dich bei der Marktdefinition immer drei Dinge:
Was genau bietest Du an?
Nicht Software, sondern zum Beispiel Terminsoftware für Physiopraxen. Nicht Food, sondern vegane Mittagsgerichte im Liefergebiet Köln-Süd. Nicht Coaching, sondern Bewerbungscoaching für Akademikerinnen nach Elternzeit.
Wo findet Dein Markt statt?
Deutschlandweit, regional, lokal, digital mit DACH-Fokus oder nur im Einzugsgebiet einer Stadt? Der geografische Rahmen macht einen riesigen Unterschied für Marktgröße, Wettbewerb und Vertrieb.
Welches Problem löst Du konkret?
Der Kundennutzen grenzt den Markt oft besser ein als die Produktbezeichnung. Wer dasselbe Problem löst, gehört oft in denselben relevanten Markt, selbst wenn das Angebot anders aussieht.
Mini-Check für Deine Abgrenzung
- Produkt oder Leistung klar benannt?
- Region eindeutig festgelegt?
- Kundentyp beschrieben?
- Problem oder Nutzen konkret formuliert?
- Markt breit genug für Chancen, aber eng genug für belastbare Aussagen?
Schritt 2: Zielgruppe analysieren und segmentieren
Die Zielgruppenanalyse übersetzt Deinen Zielmarkt in echte Menschen oder konkrete Unternehmen. Sie beantwortet nicht nur, wer theoretisch kaufen könnte, sondern vor allem, wer mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen wird.
Sinnvolle Segmentierungskriterien für B2C und B2B
Je nach Geschäftsmodell unterscheiden sich die Kriterien.
B2C: typische Kriterien
- Alter
- Einkommen
- Wohnort
- Haushaltsform
- Interessen und Gewohnheiten
- Preisorientierung
- Kaufhäufigkeit
B2B: typische Kriterien
- Branche
- Unternehmensgröße
- Anzahl der Mitarbeitenden
- Budgetrahmen
- Entscheidungsprozess
- Schmerzpunkte im Arbeitsalltag
- Bestehende Lösungen und Wechselbereitschaft
Nicht jede Zielgruppe ist Deine Zielgruppe
Viele Gründer formulieren ihre Zielgruppe zu breit, weil sie niemanden ausschließen wollen. Verständlich. Aber im Businessplan ist das oft ein Bumerang. Wer für alle da ist, bleibt am Ende für niemanden wirklich relevant.
Sag also lieber: Wir richten uns zunächst an inhabergeführte Handwerksbetriebe mit 5 bis 20 Mitarbeitenden im Raum Stuttgart. Statt: Unsere Lösung ist für kleine und mittlere Unternehmen geeignet. Das zweite klingt größer. Das erste klingt glaubwürdiger.
Welche Datenquellen für die Zielgruppe sinnvoll sind
Für Gründer reichen oft pragmatische Quellen. Die Kombination aus Sekundärforschung und einfacher Primärforschung ist meist sinnvoller als der Versuch, eine perfekte Datensammlung aufzubauen.
Geeignet sind zum Beispiel
- Branchenreports
- amtliche Statistiken
- Kammern und Verbände
- Suchverhalten und Forenbeobachtung
- Kundeninterviews
- Beobachtungen im Verkaufsumfeld
- kleine Umfragen
Wichtig ist nicht, dass jede Zahl hochwissenschaftlich wirkt. Wichtig ist, dass Du offen zeigst, welche Quelle wofür taugt und wo Deine Annahmen beginnen.
Schritt 3: Wettbewerbsanalyse durchführen
Eine Wettbewerbsanalyse im Businessplan sollte nicht nur bekannte Namen aufzählen. Sie sollte zeigen, wie Dein Markt funktioniert und wo Du Dich darin positionierst.
Direkte und indirekte Wettbewerber unterscheiden
Direkte Wettbewerber bieten sehr ähnliche Leistungen für dieselbe Zielgruppe an. Indirekte Wettbewerber lösen dasselbe Problem auf andere Weise oder konkurrieren um dasselbe Budget.
Wenn Du diese Unterscheidung weglässt, unterschätzt Du oft die echte Wettbewerbslage. Gerade in digitalen, lokalen oder jungen Märkten kommen Alternativen oft aus einer ganz anderen Ecke.
Beispiel
Wenn Du eine Buchhaltungssoftware für Solo-Selbstständige anbietest, sind direkte Wettbewerber andere Buchhaltungs-Tools. Indirekte Wettbewerber können aber auch Steuerkanzleien, Excel-Vorlagen oder Outsourcing-Dienstleister sein. Das Problem bleibt gleich, nur der Lösungsweg ändert sich.
Vergleichskriterien für die Wettbewerbstabelle
Eine gute Wettbewerbstabelle macht Komplexität greifbar. Nicht alles aufnehmen, sondern das, was Kaufentscheidungen wirklich prägt.
| Wettbewerber | Direkt / indirekt | Angebot | Preisniveau | Zielgruppe | Vertrieb | Stärken | Schwächen | USP |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Anbieter A | Direkt | Beispiel-Leistung | mittel | KMU | online | starke Marke | wenig individuell | schnelle Einführung |
| Anbieter B | Direkt | Beispiel-Leistung | hoch | Agenturen | Direktvertrieb | guter Service | teuer | Premium-Beratung |
| Anbieter C | Indirekt | alternative Lösung | niedrig | Solo-Selbstständige | Plattform | günstig | eingeschränkter Umfang | einfache Nutzung |
Nutze die Tabelle nicht als Deko, sondern als Denkwerkzeug. Wenn Du sie sauber ausfüllst, erkennst Du oft schon, wo Dein Platz im Markt sein kann.
SWOT als Ergänzung, nicht als Pflicht
Eine SWOT-Analyse kann hilfreich sein, um Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken im Marktumfeld zu verdichten.
Wichtig ist aber: SWOT ersetzt keine Marktanalyse. Sie ist die Zusammenfassung nach der Analyse, nicht die Analyse selbst. Erst die Daten, dann die Deutung. Erst der Markt, dann die Matrix.
Schritt 4: Marktvolumen, Marktgröße und Marktpotenzial schätzen
Jetzt kommt der Teil, vor dem viele Respekt haben: Zahlen. Die gute Nachricht ist: Du brauchst keine Glaskugel. Du brauchst eine plausible Herleitung.
Marktgröße beziehungsweise Marktvolumen kann im Businessplan in Euro, Kundenanzahl oder Stückzahl ausgedrückt werden.
So unterscheidest Du Marktvolumen und Marktpotenzial
Marktvolumen beschreibt den aktuell realisierten Markt. Also das, was heute tatsächlich gekauft, verkauft oder umgesetzt wird. Marktpotenzial meint dagegen das theoretisch maximal mögliche Volumen unter günstigen Bedingungen.
Wenn Du beides vermischst, wird aus einer realistischen Planung schnell Wunschdenken mit Zahlenmantel. Darum: sauber trennen, sauber benennen, sauber begründen.
Welche Methoden Gründer für die Schätzung nutzen können
Für Gründer sind einfache Modelle meist stärker als komplizierte Konstrukte. Drei Wege sind besonders praktikabel:
- Top-down: Du startest mit vorhandenen Branchen- oder Statistikdaten und grenzt den Markt schrittweise ein. Beispiel: Gesamtmarkt Deutschland, relevante Branche, Region, passende Kundengruppe, adressierbarer Teil.
- Bottom-up: Du rechnest von unten nach oben. Beispiel: Anzahl erreichbarer Kunden mal durchschnittlicher Auftragswert mal erwartete Kaufhäufigkeit.
- Kombinierter Ansatz: Du kombinierst beide Wege. Das ist oft am glaubwürdigsten, weil Du externe Marktgrößen mit Deiner operativen Realität abgleichst.
Was bei jeder Methode zählt
- Quellen nennen
- Annahmen sichtbar machen
- Rechenschritte offenlegen
- Beispielzahlen als Modellannahmen kennzeichnen
- keine Scheinpräzision erzeugen
Schritt 5: Adressierbaren Markt, Marktanteil und Umsatz ableiten
Hier wird es unternehmerisch. Denn erst jetzt beantwortest Du die Frage, die Investorinnen, Banken oder Förderstellen wirklich interessiert: Wie wird aus Markt eine realistische Umsatzchance?
Von der großen Zahl zur echten Chance
Der Gesamtmarkt ist nicht automatisch Dein Markt. Der relevante Markt ist nicht automatisch erreichbar. Und der erreichbare Markt ist nicht automatisch profitabel. Genau deshalb musst Du nach dem Marktvolumen den adressierbaren Markt bestimmen.
Das ist der Teil des Marktes, den Du mit Deinem Angebot, Deiner Region, Deinen Kapazitäten und Deinem Vertrieb wirklich bedienen kannst.
Von TAM, SAM und SOM zur einfachen Businessplan-Logik
Die Begriffe TAM, SAM und SOM können helfen, vom Gesamtmarkt zum realistisch erreichbaren Markt zu denken. Sie sind nützlich als Denkstruktur, sollten aber nicht als verpflichtender Standard dargestellt werden.
- Gesamtmarkt: Der gesamte theoretisch relevante Markt.
- Relevanter Markt: Der Teil, der zu Deinem Angebot und Deiner Zielgruppe passt.
- Adressierbarer Markt: Der Teil, den Du mit Deinem Geschäftsmodell tatsächlich bedienen kannst.
- Realistisch erreichbarer Marktanteil: Der Anteil, den Du in einem bestimmten Zeitraum vorsichtig gewinnen könntest.
Ein einfaches Rechenbeispiel für Marktanteil und Umsatzprognose
Das folgende Beispiel ist eine Modellrechnung, keine allgemeine Prognose.
- Im Zielgebiet gibt es geschätzt 1.200 passende Unternehmen.
- Davon sind nach Größe, Lage und Bedarf 300 Unternehmen realistisch relevant.
- Von diesen kannst Du in der Startphase über Vertrieb und Kapazität vielleicht 60 Unternehmen aktiv erreichen.
- Wenn davon 20 Unternehmen regelmäßig bestellen.
- Und der durchschnittliche Monatsumsatz pro Unternehmen bei 250 Euro liegt.
20 Kunden mal 250 Euro pro Monat ergibt 5.000 Euro Monatsumsatz. 5.000 Euro mal 12 Monate ergibt 60.000 Euro Jahresumsatz.
Die Stärke dieses Beispiels liegt nicht in der Zahl selbst, sondern in der Herleitung. Genau das macht eine Umsatzprognose plausibel: nicht Pathos, sondern Plausibilität.
Methoden und Datenquellen für Gründer
Eine gute Businessplan-Marktanalyse braucht nicht zwingend teure Marktforschung. Für viele Gründungsvorhaben reicht eine vernünftige Mischung aus vorhandenen Daten und eigenen kleinen Erkenntnissen.
Sekundärforschung: Statistiken, Studien, Kammern, Verbände
Sekundärquellen sind oft der schnellste Start.
Dazu gehören zum Beispiel
- amtliche Statistiken
- Branchenstudien
- Kammern
- Verbände
- Bank- und Gründerportale
- Fachmedien
Solche Quellen helfen Dir, Marktgröße, Marktstruktur oder Trends zu verstehen. Achte aber darauf, ob die Quelle wirklich zu Deiner Region, Deinem Kundentyp und Deiner Angebotsform passt.
Primärforschung: Interviews, Beobachtung und kleine Umfragen
Primärforschung klingt oft größer, als sie sein muss. Schon wenige strukturierte Gespräche mit potenziellen Kunden können wertvolle Signale liefern. Dasselbe gilt für Beobachtungen, Testverkäufe oder kurze Umfragen.
Was Du damit herausfinden kannst
- Welche Probleme besonders dringend sind
- Welche Begriffe Kunden selbst verwenden
- Wie bestehende Lösungen wahrgenommen werden
- Welche Preissensibilität es gibt
- Welche Kaufhürden auftreten
So bewertest Du Datenqualität
Nicht jede Zahl ist gleich gut. Prüfe Quellen deshalb mit einer einfachen Mini-Checkliste:
Quellen-Check
- Ist die Quelle aktuell?
- Passt sie zu Deinem Zielmarkt?
- Ist die Methode erkennbar?
- Sind Definitionen nachvollziehbar?
- Geht es um Deine Region oder nur um einen sehr breiten Gesamtmarkt?
- Sind Prognosen als Prognosen gekennzeichnet?
Je sauberer Deine Quellenprüfung, desto stärker wirkt Deine gesamte Marktanalyse.
So schreibst Du den Marktanalyse-Abschnitt im Businessplan
Im fertigen Businessplan sollte die Marktanalyse kompakt, klar und entscheidungsrelevant sein. Nicht als Datengrab, sondern als Argumentationskette.
Eine sinnvolle Reihenfolge ist
- Zielmarkt
- Zielgruppe
- Wettbewerb
- Marktgröße und Marktpotenzial
- adressierbarer Markt
- Marktanteil und Umsatzlogik
Beispielaufbau für den fertigen Textbaustein
So kann die Logik in Textform aussehen: Das Unternehmen richtet sich an einen klar abgegrenzten Zielmarkt im Bereich X in der Region Y. Innerhalb dieses Marktes werden vor allem die Kundensegmente A und B adressiert, da sie einen besonders hohen Bedarf an Z aufweisen. Der Wettbewerb besteht aus direkten Anbietern mit ähnlichem Leistungsprofil sowie indirekten Alternativen, die dasselbe Problem auf andere Weise lösen. Auf Basis von Branchenquellen, regionalen Daten und eigenen Annahmen wird das aktuelle Marktvolumen auf geschätzt. Davon ist ein Teilmarkt von für das Unternehmen realistisch adressierbar. Unter Berücksichtigung von Vertrieb, Kapazität und Positionierung erscheint ein vorsichtiger Marktanteil von im Zeitraum plausibel.
Typische Fehler bei der Marktanalyse im Businessplan
Viele Marktanalysen scheitern nicht an fehlendem Fleiß, sondern an falschem Fokus. Zu viel Breite, zu wenig Begründung. Zu viel Behauptung, zu wenig Herleitung.
Diese Fehler solltest Du vermeiden
- Der Markt ist viel zu breit definiert.
- Die Zielgruppe bleibt unscharf oder zu allgemein.
- Indirekte Wettbewerber fehlen komplett.
- Marktvolumen und Marktpotenzial werden verwechselt.
- Marktanteile werden aus der Luft gegriffen.
- Zahlen werden genannt, aber nicht belegt.
- Allgemeine Prognosen werden auf das eigene Vorhaben übertragen, ohne Region oder Branche sauber einzugrenzen.
Das Gegenmittel: klare Logik statt große Geste
Eine gute Marktanalyse will nicht blenden, sondern belegen. Nicht aufblasen, sondern einordnen. Nicht möglichst viel sagen, sondern das Richtige.
Dein nächster Schritt
Wenn Du gerade an Deinem Businessplan sitzt, erstelle Dir jetzt zuerst eine eine Seite mit Zielmarkt, Zielgruppe, Wettbewerbern und drei belastbaren Quellen. Das ist oft der Moment, in dem aus einer vagen Idee ein belastbares Geschäftsmodell wird.
- Zielmarkt
- Zielgruppe
- Wettbewerbstabelle
- Marktgrößen-Schätzung
- Umsatzlogik
Frage an Dich
An welchem Teil Deiner Marktanalyse hängst Du gerade am meisten: Zielgruppe, Wettbewerb, Marktgröße oder Umsatzableitung?
